Jugendliche: Kaufkräftig und konsumfreundlich

Armon Pfister, Anja Huber und Regula Hanhart vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Zürich (UZH) haben das Konsumverhalten von Jugendlichen aus dem Kanton Zürich untersucht und die Daten mit einer früheren Erhebung aus dem Jahr 2004 verglichen1. Den Jugendlichen steht mit durchschnittlich 700 Franken pro Monat praktisch gleich viel Geld zur Verfügung wie vor vier Jahren.

Das kleinste Budget haben Gymnasiastinnen und Gymnasiasten mit 254 Franken, Berufsschülerinnen und -schüler verfügen über 783 Franken und jüngere Studierende über 1062 Franken. Im Vergleich zum Jahr 2005 enthält das Portemonnaie der Studierenden deutlich mehr Geld, unter Berücksichtigung der Teuerung sind es 16 Prozent mehr. GymnasiastInnen und BerufschülerInnen hingegen müssen mit weniger Geld auskommen als vor vier Jahren.

Durchschnittlich stammt die Hälfte des Einkommens der Jugendlichen aus eigener beruflicher Tätigkeit. Berufsschülerinnen und Berufsschüler verdienen sich 75 Prozent ihres Einkommens selber. Die zweitwichtigste Einnahmequelle der Jugendlichen ist die Unterstützung durch die Eltern (durchschnittlich 33 Prozent). Davon profitieren vor allem die GymnasiastInnen mit 72 Prozent und die Studierenden mit 52 Prozent. Die Unterstützung durch den Staat und durch Geschenke macht mit 18 Prozent den geringsten Anteil am Einkommen aus.

Monatlich geben die Jugendlichen im Schnitt 691 Franken aus, am meisten für Verpflegungen (152 Franken), Ausgang (101 Franken) sowie Kleider und Schuhe (97) Franken). Im Vergleich zu vor vier Jahren haben die Ausgaben für Verpflegung und Hobbies deutlich zugenommen. Dafür geben die Jugendlichen weniger für Körperpflege, Musik und Handy aus.

Rund 80 Prozent der Jugendlichen wollen sparen, hauptsächlich für Ferien und Reisen sowie für die Fahrprüfung respektive ein eigenes Fahrzeug. Im Unterschied zu 2005 sparen die Jugendlichen heute vermehrt für die finanzielle Sicherheit und die ungewisse Zukunft.

Konsumfreude trotz knapper Kasse

Die Studie zeigt, dass die Jugendlichen sehr konsumfreudig sind. Gleichzeitig unterliegen sie einem erhöhten Risiko, Schulden zu machen. So lassen sich 55 Prozent der Befragten dem Konsumtyp «Schuldengefährdete» zuordnen, die oft knapp bei Kasse sind und kaum Hemmungen haben, Einkäufe zu tätigen – auch wenn das Geld nicht vorhanden ist. Nur gerade fünf Prozent der Jugendlichen kann gemäss Studie als preisbewusst bezeichnet werden.

In der Studie wurden ausserdem für verschiedene Produktesparten die beliebtesten Marken erhoben. Vor allem bei Zigaretten, Handy sowie Kleidern und Schuhe sind Marken wichtig oder sehr wichtig. Beim Handy beispielsweise ist die Marke Sony Ericsson vor Nokia am beliebtesten und bei Schuhen Nike vor Adidas.


1 Die Befragungen fanden jeweils von Mai bis September 2004 und 2009 statt. Die beiden Stichproben aus dem Jahre 2004 und 2009 setzen sich aus den drei Gruppen Berufsschülerinnen und -schüler, Gymnasiastinnen und Gymnasiasten des Kantons Zürich sowie Studierenden der Universität Zürich zusammen. Die Altersspanne der Befragten beträgt 12 bis 23 Jahre. Die Stichprobengrössen liegen bei 1203 Personen (2004) und 698 Personen (2009).


Publikationen zum Beitrag

Ausgabeverhalten Jugendlicher – Produktsparten



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